خلاصه پروپوزال تأثیر تحقیقات بازاریابی بر عملکرد از طریق فرهنگ بازارگرایی در آژانس های مسافرتی شهرستان مشهد
چکیده
آشفتگی روند تجاری، افزایش رقابت در میان شرکت‌های تجاری، محیط پیرامون سازمان‌ها را بسیار متفاوت‌تر از گذشته نموده است. شناخت مسیرهای آتی تجاری و حرکت در راستای آنها به نحوی که منافع سازمان را به همراه داشته باشد، ضرورت وجود تحقیقات بازاریابی را التزام می‌بخشد. به نظر می‌رسد بنابر باور برخی از صاحبنظران، بازارگرایی با تأثر از تحقیقات بازاریابی بتواند نتایج عملکردی سازمان را به نحو مطلوبی بهبود بخشد. از این رو به منظور بررسی فرضیه‌هایی که مبتنی بر مدل این مطالعه می‌باشند، پرسش‌نامه ساخته شده پس از تأیید روایی و پایایی، بین آژانس‌های مسافرتی شهر مشهد به عنوان جامعه آماری توزیع گردید. تحلیل داده‌های احصایی از پرسش‌نامه‌ها مبتنی بر روش تحلیل مسیر می‌باشد. نتایج حاصل از تحلیل داده ها، حاکی از آن بود که تحقیقات بازاریابی اثر بسزایی بر بازارگرایی و همچنین عملکرد دارد، از طرفی بازارگرایی نیز از اثر زیادی بر عملکرد دارد. با این وجود، اگرچه نتایج حاصل از تحقیق تمامی فرضیه‌ها را مورد تأئید قرار می‌دهد؛ اما فرضیه‌ی اصلی تحقیق که همانا نقش واسطه گری بازارگرایی در میان تحقیقات بازاریابی و عملکرد بود با تردید روبرو گردید.
واژه‌های کلیدی: تحقیقات بازاریابی، بازارگرایی، عملکرد، مشتری، رقابت
مقدمه
درهم تنیدگی و افزایش نیروها و عوامل تعیین کننده در بازار، حضور رقبای قدرتمند متعدد، همچنین تغییر بی وقفه و مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آنها، شرکت‌های تجاری را با مخاطرات و چالش‌های عمیقی روبرو نموده است. افزایش پیچیدگی‌های شناختی_تحلیلی از بازار، استیصال مدیران را در پاسخگویی به این تحولات با استمداد از سبک‌های سنتی به همراه خواهد داشت. روشن است که تصمیم گیری کارآمد نیاز به کسب معرفت و شناخت بازار دارد که این امر تنها در سایه‌ی تحقیقات بازاریابی[1] محقق می‌گردد. لزوم به کارگیری تحقیقات بازاریابی اگرچه تا چندی پیش در مکتوبات مدیریتی(البته اهمیت تحقیقات بازاریابی در کشورهای توسعه یافته وضرورت آن به زمان‌های بسیار قبل تری باز می‌گردد) صرفاً جنبه تئوریکی داشت؛ اما امروزه این مسأله در حیات تجاری شرکت‌ها جنبه‌ای انکار ناپذیر و غیر قابل چشم پوشی به خود گرفته؛ و جایگاه مهمی را در توسعه و ورود به بازارهای جدید و دستیابی به منافع و عملکرد بالاتر را به خود اختصاص داده است.
تحقیقات بازاریابی مکانیزمی کلیدی است که سازمان‌ها با استمداد از آن به شناخت هر چه بیشتر مشتریان بالقوه به همان خوبی مشتریان فعلی نائل می‌گردند. به عبارت دیگربر اساس نظر Javalgi et al(2006)، لازمه‌ی توانمندی در درک مشتریان، به کاربست مداوم تحقیقات بازاریابی در تصمیم گیری و تجزیه و تحلیل مستمر بازار نیاز دارد.
همانگونه که تمایل مدیران در گسترش سازمان‌ها و نفوذ در بازار افزایش می‌یابد و به‌دنبال آن دنیای رقابت مشخصاً نمایانگر داروینیزم تجاری است. مدیران باید به بازار و عوامل کلیدی آن نگاه شایسته ای داشته باشند(Slater& Narver,1995 : 20-36 Jaworski & Kohli 1990:1-). از این رو به نظر می‌رسد با افزایش رقابت در بازارها، وجود بینشی گسترده و همه جانبه نسبت به بازار جهت توانمند سازی سازمان‌ها بیش از پیش احساس می‌گردد.
Deshpande et al (1993) به شیوایی و بلاغت تمام فرهنگ بازارگرایی را برای کلیه سطوح سازمان‌های پیشرفته خواستار است. اما در کانون مبحث بازارگرایی، التزام وجود و بسط اطلاعات برگرفته از بازار- شامل مشتری،رقیب و سایر عوامل بازار- نهادینه شده است. Jaworski& Kohli (1993) نیز بیان می‌کند که به کارگیری تحقیقات بازاریابی جایگاه مهمی را در اداره و توسعه بازارگرایی به خود اختصاص می‌دهد.
در عین حال، علیرغم ارزش بالقوه توسعه و بکارگیری بازارگرایی[2]
1999:7-44) Jaworski& Kohli) و اثربخشی استفاده از تحقیقات بازاریابی، درک مجرد این اهداف کلی، برای بسیاری از شرکت‌ها که برای تبدیل شدن به سازمان‌های یادگیرنده تلاش می‌کنند، اغفال کننده است. از طرفی هزینه بالای تحقیقات بازاریابی بسیاری از شرکت‌ها را از اتمام تحقیقات باز می‌دارد (Elliott& Jobber 1995: 143-58).
با احتساب آنچه که تاکنون عنوان گردید، از آنجایی که به گمان بسیاری از محققان چون (Kohli & Jaworski 1990: 1-19 و Narver & Slater 1990: 120–127 و2003: 20-36 Agrawal et al )، بازارگرایی نقش مهمی را در بهبود و ارتقای عملکرد شرکت‌ها دارد و تحقیقات بازاریابی در کانون مبحث فرهنگ بازارگرایی قرار می‌گیرد، می‌توان انتظار داشت که تحقیقات بازاریابی با واسطه گری بازارگرایی از قابلیت سوق دهی عملکرد سازمان برخوردار باشد.
با وجود آنکه محققان بسیاری چون Javalgi et al (2006) بر این باورند که دو موضوع تحقیقات بازاریابی و بازار گرایی پیوند جدانشدنی دارند و اطلاعات ناشی از تحقیقات بازاریابی مبنایی برای بازارگرایی مؤسسه را شکل می‌دهد، اما مدیران بازاریابی غالباً از قدرت ابزاری تحقیقات بازاریابی در گسترش سهم بازار و توسعه‌ی فروش اطلاع چندانی ندارند و ضرورت توجه اجتناب ناپذیر به تحقیقات بازار را اغلب با دیده شک می‌نگرند( 1991: 7-18 Barbara) و Aaker (2005) نیز چنین نگاهی دارد. در ادامه اجمالاً به تشریح سه متغیر اساسی (تحقیقات بازاریابی، بازارگرایی و عملکرد) و ارتباط میان آنها پرداخته می‌شود.
تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازاریابی اغلب به عنوان ابزار بازاریابان جهت اتخاذ تصمیم‌های بهتر مطرح می‌گردد. پژوهشگران بازاریابی به منظور شناسایی توان بالقوه بازار، سهم بازار، میزان رضایت مشتری، رفتار خریدار و همچنین درباره شیوه های قیمت گذاری، نوع محصول، توزیع، ترفیع و گسترش فروش نیز مطالعه و تحقیق می‌کنند.( Kotler, 2005 : 22). Kinnear & Taylor (1991) بر این باورند که تحقیقات بازاریابی به اجرای مفهوم بازاریابی کمک می‌کند، زیرا همانگونه که سازمان این مفهوم را متناسب سازی می‌کند، تحقیقات بازاریابی نیز به عنوان شیوه ای برای یکپارچه سازی اقدامات سازمانی و تمرکز آن بر روی نیازهای بازار قلمداد می‌گردد. تحقیقات بازاریابی همچنین می‌تواند به عنوان یک عامل مهم در تولید هوش در بازارگرایی مطرح شود و به تمرکز تلاش‌های سازمان در جستجوی فعالانه و تولید اطلاعات مناسب بازار به منظور تأمین نیازها و خواسته های مشتریان کمک نماید.
تحقیقات بازاریابی به فرآیندی اطلاق می‌گردد که طی آن اطلاعات از بازار دریافت، تحلیل و انتشار می‌یابند. از این رو می‌تواند در تطابق و هماهنگی سازمان با محیط تجاری نقش بسزایی را ایفا نماید(McPhail et al. 2005). به طور کلی تحقیقات بازاریابی به زعم Malhotra در سالهای 2000و 2004 ، عبارتست از شناسایی، جمع آوری، تحلیل و انتشار هدفمند و سیستماتیک اطلاعات برای اتخاذ تصمیمات مرتبط با شناسایی و حل مسائل و فرصت‌ها در بازاریابی. البته Aaker ( 2005). بر این باور است که تحقیقات بازاریابی نه تنها باید به تهدیدات و فرصت های محیطی پاسخ دهد بلکه بیشتر باید بر جهت گیری به منظور دستیابی به مزیت پایدار تأکید کند.
همزمان با ورود به عصر جدید، تحقیقات بازاریابی بیشتر و بیشتر برای شرکت‌هایی که با رقابت شدید روبرو هستند اهمیت می‌یابد.Barnard ( 1999) دو دلیل عمده برای رشد مستمر تحقیقات بازاریابی ذکر می‌گردد. در ابتدا، سرعت تجارت به‌واسطه وجود و عرضه کامپیوترها، تکنولوژی دیجیتال و وسائل ارتباطی افزایش یافته است و دوم آنکه، رشد مستمر تحقیقات بازاریابی، امری صریح برای عملیات جهانی است، همانگونه که پایان جنگ سرد، سیستم بین المللی جدیدی از جهانی سازی ایجاد نموده است( (Friedman, 1994 :107-111
بازارگرایی
بازارگرایی را می‌توان به عنوان مرحله‌ای ازبالندگی سازمان، یا به عنوان سطحی که انعکاس دهنده بلوغ سازمانی است تعریف نمود. کاتلر[3] (2000) به بازارگرایی به عنوان مرحله نهایی توسعه یک سازمان بازرگانی نگاه کرده است و معتقداست که گرایش بازار در امتداد توسعه‌ی گرایش‌های مختلف بازرگانی به‌وجود آمده است. بازارگرایی بر پایه تفکر بازاریابی ایجاد شده است و تفکر بازاریابی زیربنای فلسفی آن را تشکیل می‌دهد (Narver & Slater 1990 : 20-36). به هر حال تفکر بازاریابی به عنوان یک بنیان و شالوده فلسفی کافی نیست. زیرا بازارگرایی نه فقط بر مشتریان بلکه علاوه بر آن بر روی رقبا، مباحث سازمانی متفاوت و عوامل متعدد بیرونی که بر نیازها و ترجیحات مشتریان مؤثر است نیز تمرکز می‌کند(Kook 2002 :21-28).
به طور کلی بازارگرایی عبارت است از: فرهنگ سازمانی که به صورت بسیار کارآ و اثربخش به خلق رفتارهایی می‌پردازد که به منظور خلق ارزش‌های افزونتر برای مشتریان در نتیجه ارتقای عملکرد تجاری شرکت لازم و ضروری است (Narver & Slater, 1990 : 20-36) با وجود آنکه مفهوم بازاگرایی برای اولین بار در دهه 1950 مطرح گردید اما از دهه 1980 پیشرفت قابل ملاحظه ای در توسعه‌ی مفهوم بازارگرایی صورت گرفته، تلاش‌های تحلیلی بسیاری صرف تعریف، مفهوم‌سازی و عملیاتی کردن آن شده است (Agrawal et al, 2003 :68-82). دو دسته مطالعه در مورد بازارگرایی وجود دارد که مبنای بسیاری از تحقیقات پیرامون بازارگرایی می باشد.این مطالعات توسط ( Narver & Slater, 1990 : 20-36 و Kohli& Jaworski, 1990 : 7-44 ) صورت گرفته است. Narver & Slater ، (1990) از دیدگاه فرهنگی به این موضوع می‌نگرند و سه مؤلفه اساسی مشتری گرایی[4] ، رقیب گرایی[5] و هماهنگی میان وظیفه ای[6] را برای آن معرفی می‌کنند. این درحالیست که Kohli & Jaworski (1990 و 1993) دیدگاهی رفتاری نسبت به بازارگرایی دارند و مؤلفه هایی که آنها برای بازارگرایی در نظر می‌گیرند شامل تولید اطلاعات[7]، اننتشاراطلاعات[8] و پاسخدهی به اطلاعات[9] جمع آوری شده می‌باشد. دیدگاه هر یک از این محققین انتقاداتی را به همراه داشته است. از جمله Lado (1998)بر این باور است که کالی و جاورسکی، تعارض بین وظیفه ای و نقش رقبا را نادیده گرفته اند. با این وجود، این دو مطالعه از جهاتی به یکدیگر شباهت دارند. هاریس و همکاران معتقدند این دو مطالعه در 4 مورد مشابهند. اول اینکه هر دو بر دانش و آگاهی مشتریان و رقبا (بازار) و هماهنگی میان وظیفه ای را به عنوان کانون بازارگرایی می‌دانند. دوم اینکه هر دو ماهیت بازارگرایی را در شکل یک پیوستار می‌شناسند و نه به شکل دو بعد منفک و سوم آنکه بازارگرایی را در سطح واحد تجاری مشاهده و ملاحظه می‌نمایند. نهایتاً و مهمتر آنکه هردو می‌توانند به شکل رفتار گونه طبقه بندی شوند. در واقع هر دو دلالت بر این دارند که بازارگرایی وابسته به رفتار مدیریت می‌باشد. Harris et al) 1999 : 113-131 (بنابراین علی رغم تفاوت در نام اجزاء، می‌توان به روشنی نتیجه گرفت که رقیب گرایی و مشتری گرایی نارور و اسلتر با ترکیب انتشار و تولید هوش جاورسکی و کالی هم سنگ است. جزء هماهنگی میان وظیفه ای نارور و اسلتر و پاسخدهی کالی و جاورسکی نیز بیانگر توانایی برای اقدام روی اطلاعات جمع آوری شده و توزیع شده می‌باشند (Lancaster 2004 : 343-365 (
عملکرد
به اشتباه بسیاری بر این باورند که عملکرد عبارت است از سودآوری سازمان. واقعیت آن است که عملکرد شرکت بسته به نوع سازمان، تفکرات مدیریت، فلسفه‌ی وجودی و رسالت سازمان، شرایط محیطی و موارد بی شمار دیگری بررسی و اندازه گیری می‌شود. از این رو از شاخص‌ها و معیارهای متعددی بدین منظور بهره گرفته می‌شود. پژوهشگران در مطالعات مربوط به عملکرد بازرگانی مؤلفه‌های مختلفی را برای سنجش آن به کار برده اند. معدودی از پژوهشگران، مؤلفه‌هایی از عملکرد را که بیشتر به هم مرتبط هستند را در گروه هایی جای داده و آنها را نام گذاری کرده‌اند. به عنوان مثال (Pelhum 1997 : 276-296 ) مؤلفه‌های عملکرد را در سه دسته جای داده است:
1) اثربخشی سازمانی؛ شامل مؤلفه‌های: کیفیت محصول، موفقیت محصول جدید، نرخ حفظ مشتری
2) رشد / سهم؛ شامل مؤلفه‌های: سطح فروش، نرخ رشد فروش، سهم بازار
3) سودآوری؛ شامل مؤلفه‌های: نرخ بازده ویژه[10]، نرخ بازگشت سرمایه، حاشیه سود ناویژه
(Chiquan 2002 : 1154-1163) نیز مؤلفه‌های عملکرد را در دو دسته قرار داده است:
1) عملکرد بازار؛ مشتمل بر مؤلفه‌های: حفظ مشتری، جذب مشتری جدید
2) عملکرد مالی: مشتمل بر مؤلفه‌های؛ نرخ بازگشت دارایی[11]، سهم بازار، رشد فروش
مدل مفهومی
تحقیقات بازاریابی از جمله سازوکارهایی است که در رشد و پیشبرد اهداف عملکردی تأثیر بسزایی دارد مطابق نظر اکر[12]( 2005)و مالوترا[13] (2004) سازمان‌ها می‌بایست فراخور محیط رقابتی امروز، در شنیدن صدای بازار و تفسیر و ترجمان علائم و نشانه‌های حاصل از آن، توانمندگردند تا قادر به اتخاذ تصمیمات درست در زمان‌های درست باشند. بدون تردید، عدم استیلای سازمان در دریافت و تفسیر اطلاعات بازار، استیصال آنها را در دستیابی به عملکرد بالای سازمان در پی خواهد داشت Barbara 1991 : 7-18 ) ) بی گمان مطابق نظر Barnard ) 1999 ( تحقیقات بازاریابی تأثیر عمده ای را در افزایش قدرت رقابتی سازمان و بهبود شاخص‌های عملکردی آن خواهد داشت).
فضای رقابتی بازار، نیازمند فراهم نمودن زمینه ای جهت پاسخگویی به مسائل محیطی و انطباق درون و بیرون سازمان است. از این رو اهمیت فرهنگ بازارگرایی برای همه سطوح سازمان مشخص می‌گردد.Kohli& Jaworski (1999) بازارگرایی را داشتن اطلاعات جامع از محیط تجاری سازمان می‌دانند و تحقیقات را ضرورتی حیاتی برای اجرای فرهنگ بازارگرایی در سازمان‌ها می‌دانند.
فهرست پروپوزال تأثیر تحقیقات بازاریابی بر عملکرد از طریق فرهنگ بازارگرایی در آژانس های مسافرتی شهرستان مشهد
فهرست:
ندارد.
منبع:
1-Bakhtiyari, Abbas.(2005), Effect culture of market orientation on performance commerce of firms part-production automobile, Mashhad, Thesis in level MS, University of Ferdowsi Mashhad, Faculty of Administrative& Economic Sciences.
2-Kotler, Philip. (2004), Marketing management, translated by bahman, forozandeh, Published by Atropat, Tehran.
3-Homan, Heydar Ali, Modeling organized equitions with application lizrel soft ware, Published by Samt, Tehran.
4-Aaker, David A. (2005), Marketing research, eighth edition with SPSS 13.0 , john wiley, US
5-Agrawal.S, Erramilli.M.K, Dev.C.S, (2003), Market orientation and performance in service firms: role of innovation, Journal of Service Marketing, Vol.17No.1, pp.68-82
6-Amoako.k,Acquaah.M,(2007), Manufacturing strategy, copetitive strategy and firm performance: an empirical study in a developing economy environment, Bryan School of Business and Economics, University of North Carolina-Greensboro, Greensboro,NC 27402, USA
7-Barbara Swirski and Marilyn Safir (1991) "Living in a jewish state: national, ethnic and religious implications," in Swirski and Safir (eds)., Calling the Equality Bluff: Women in Israel , pp. 7-18.
8-Barnard, P. (1999), CEO Kantar group, address to the masters of science in marketing research program at the university of texas at arlington, Arlington, TX, March.
9-Chiquan(2002), “Market orientation and business performance: a framework for service organizations,” European Journal of Marketing, 36 (9/10), Special Issue on Market Orientation and Service Firm Performance, 1154-1163.
10-Craig.C.S and Douglas.S.P.(2000), International marketing research, john wiley & sons, Inc.,New York,NY.
11-Day,G.S(1990), Market driven strategy: processes for creating value, the free press, New York,NY.
12-Deshpande R, arely.J.U and Webster. Jr (1989), Organizational culture and marketing :defining the research agenda, Journal of Marketing, Vol. 53, January, pp.3-15
13-Deshpande, R. and Farley, J.U. and Webster, F.Jr (1993),” Corporate culture, customer orientation, and innovativeness in japanes firms: a quadrad analysis”, Journal of Marketing, Vol.57, January, pp.23-73
14-Elliott, R. and Jobber, D. (1995), ``Expanding the market for marketing research: changing beliefs, attitudes and corporate culture'', Journal of the Market Research Society, Vol. 37 No. 2, pp. 143-58.
15-Friedman .L.(1994), A Comparison of Vertical and horizontal rating Scales, mid atlantic journal of business, Vol. 30, pp. 107-111
16-Harris.L.C, Piercy., N. F, (1999) Management behavior and barriers to market orientation in retailing companies, THE JOURNAL OF SERVICES MARKETING, VOL. 13, pp. 113-131 © MCB UNIVERSITY PRESS, 0887-6045
17-Glazer.R(1991), Marketing in an information intensive environment: strategic implication of knowledge as an asset, Journal of Marketing, Vol. 55, October, pp.1-19
18-Javalgi G, R. Martin, L, C. Young B, R. (2006). “Marketing research, market orientation and customer relationship management: a framework and implication for service providers”. The Journal of Services Marketing
19-Jaworski, B.J. and Kohli, A.J. (1993), “Market orientation: antecedents and consequences”, Journal of Marketing, Vol. 57 No. 3, pp. 53-70.
20-Kinnear T.C. and Taylor J.R. (1991), Marketing research: an applied approach, 3 rd ed., McGraw.Hill, New York.
21-Kohli, A.K. and Jaworski, B.J. (1999), ``Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications'', in Deshpande, R. (Ed.), Developing a Market Orientation, Sage Publications, Thousand Oaks, CA, pp. 7-44.
22-Kohli, A. and Jasworks, B.J. (1990), “Market orientation: the construct, research propositions and managerial implications”, Journal of Marketing, Vol. 54, April, pp. 1-19.
23-Kook, J. (2002) Web-based supports for academic activities of students on small campus in korea. interpersonal computing and technology journal, 8(1), Article 3. Retrieved February 17, 2004, from
24-Kotler, P. (2000). Marketing management, the millennium edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
25-Lado, N., Maydeu-Olivares, A., & Rivera, J. (1998). Measuring market orientation in several populations: a structural equations model. European Journal of Marketing, 32, 23-39.
26-Lancaster. G, Velden. H,(2004), The influence of employee characteristics on market orientation, the international journal of bank marketing ,Vol. 22 No. 5, 2004, pp. 343-365 ,Emerald Group Publishing Limited
27-Malhotra And birk ( 2000) ,“ Marketing research: european edition: an applied orientation: european edition ( Prentice Hall international editions)
28-Malhotra Naresh K (2004), "Marketing research: an applied orientation" Pearson Educational Inc. Upper Sahhle River, New Jersey.
29-McPhail. J, Ogunmokun .G, Chin. I, (2005), A discriminant analysis of the managers perceptions of the value of marketing research and its effect on business performance, International Journal of Management Vol. 22 No. 1
30-Menon, A. and Varadarajan, P.R. (1992), ``A model of marketing knowledge use within firms'', Journal of Marketing, Vol. 56, October, pp. 53-71.
31-Narver John C., Slater Stanley F. (1990): The effect of a market orientation on business profitability. journal of Mmarketing, Vol. 54 Issue 4, 1990, pp. 20-36.
32-Pelhum. M, (1997), Market orientation and performance, the moderating effects of product and customer differentiation, journal of business and industrial marketing ,12(5),pp.276-296
33-Slater and Narver, 2000 S.F. Slater and J.C. Narver, Intelligence generation and superior customer value, J. Acad. Mark. Sci. 28 (2000) (1), pp. 120–127.
34-Slater, S.F. and Narver, J.C. (1995), “Market orientation and the learning organization”, Journal of Marketing, Vol. 59, pp. 63-74.